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1900, c’est la belle époque, les parfums sont des produits de luxe réservés aux plus riches, les premiers noms de parfums et leurs formes de flacons se distinguent des fioles traditionnelles. Aux Etats-Unis, Elisabeth Arden et Helena Rubinstein ouvrent leur maison de soins et de cosmétiques. (Plus tard elles créeront leurs propres parfums).
Les années 20
Avec le XXème siècle et l’Art Nouveau, la parfumerie a le souci exacerbé de la beauté du flacon. Les chimistes découvrent les aldéhydes (éléments organiques composés de carbone). Les fragrances des parfums sont plus fraîches et dynamiques. En 1907, François COTY, pour qui le flacon doit être une véritable oeuvre d’art et refléter la qualité de son contenu, s’associe au verrier René LALIQUE pour la commercialisation du parfum " Ambre Antique ".
Les années 30-40
Après la première guerre mondiale vient la période des années folles, marquées par la course à la modernité, la recherche de la nouveauté et de l’exotisme. A cause du chômage et de la guerre, l’euphorie des parfums s’estompe alors qu’à Hollywood le système explose et les parfums de Haute Couture font leur apparition. Paul Poiret, qui a déjà libéré la femme du corset et impose le parfum comme partie intégrante de la parure féminine, crée "Rosine" (du nom de sa fille aînée), dont il dessine lui-même les flacons. Il est bientôt imité par un grand nombre de couturiers, qui offrent de petits flacons en cadeau à leur clientèle Puis se mettent à vendre des parfums portant leur griffe : " Arpège " de LANVIN (1927) par André FRAYSSE,fameux flacon boule noire " N°5 " de CHANEL (1921) par Ernest BEAUX, prototype des aldéhydés " Shocking " de SCHIAPARELLI (1930), forme de buste de femme.
Les flacons sont de plus en plus ouvragés et originaux. En 1925, à l’Exposition Internationale des Arts Décoratifs sont représentés les plus grands parfumeurs français : Coty et ses superbes flacons Lalique. Les parfums de Rosine. Guerlain, qui présente à l’occasion " Shalimar " dans un flacon signé Baccarat. XXIII de Delettre, présenté dans un faux collier de 13 perles (taille décroissante), dont 11 sont de petits les deux perles extrêmes étant factices,. (Flacons placés à l’envers dans l’écrin). La maison Varva (New-York, 1938) sort " Suivez-moi ", dont le flacon est une bague portant une grosse perle. Le parfumeur-joaillier Boucheron a repris l’idée du flacon-bijou avec " Jaïpur "(au flacon en forme de bracelet), et tout récemment avec " Initial ", " le parfum-perle ".
Les années 50-60
Les parfums se démocratisent et deviennent accessibles à la grande majorité des couches sociales. Les fragrances feutrées et douces prédominent. C’est l’époque où les eaux de toilette masculines naissent. Estée LAUDER lance son premier parfum.
"L’Heure attendue" de Patou, "Coeur joie" de Nina Ricci, "Le Roy soleil" de Schiaparelli, au flacon dessiné par Salvador Dali.
Une nouvelle vague de couturiers-parfumeurs déferle sur "Vent Vert" de Balmain, "Ma griffe" de Carven, "Bandit" de Piguet, "L’ Air du Temps" de Nina Ricci "Miss Dior" de Christian Dior.
Les années 70-80
Les années 70/80 marquent le début d’une très grande diversité olfactive. C’est le féminisme qui s’engage dans le monde, porter un parfum c’est exprimer son identité. La décennie 70 voit un attrait marqué pour l’Inde, les gourous et la religion. Les senteurs orientales comme le santal, le musc ou le patchouli sont à la mode, et les parfumeurs suivent le mouvement : Lancôme, avec "Magie Noire", Guy Laroche, avec "J’ai Osé" Yves Saint-Laurent, avec "Opium" Le choc pétrolier et la crise économique, après 1974, teinte la période de pessimisme et d’une certaine agressivité, confirmée par l’avènement des yuppies et des working-girls : " Poison " de Dior, " Obsession " de Calvin Klein. La décennie 80, voit le redémarrage de la société et le besoin de sensations fortes ouvre la porte à des fragrances aux notes épicées et fortes. En revanche les Etats Unis redécouvrent les fragrances plus douces aux notes fruitées.
Les années 90
Avec les années 90, la parfumerie est entrée dans l’ère de la mondialisation : 10 groupes, représentant 80 marques, se partagent 60% du marché mondial : LANCASTER/COTY qui, en rachetant Unilever, est devenu leader mondial de la parfumerie (avec des marques comme Elizabeth Arden, Cerruti, Calvin Klein, Chopard, Joop...), LVMH (avec Dior, Givenchy, Kenzo, Loewe et surtout Guerlain) L’Oréal (avec Armani, Cacharel, Lancôme, Lanvin, Ralph Lauren, Paloma Picasso). Les nouveaux parfums traduisent une volonté de revenir à la nature, aux choses simples de la vie et à la purification par des fragrances aux notes marines ou de l’enfance (tels que le lait, la vanille, le chocolat). Le marketing fait partie intégrante du processus de commercialisation. Avant on ciblait les coeurs, désormais on a des coeurs de cible. Le flacon doit être original et attrayant, la publicité d’une grande qualité artistique et la marque souvent représentée par une star. La distribution d’échantillons, de miniatures et de cartes parfumées font la joie de collectionneurs et retiennent le consommateur. Le parfum est entré dans l’ère du zapping où les créations, parfois très éphémères, prolifèrent pour une consommation de masse et non d'exception. Il n’y a plus de réelle tendance, la grande diversité olfactive permet aux femmes d’adapter leur parfum à leurs envies. |
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